風頭正盛的東方甄選旗下直播間突遭抖音關停三天,如今期限已到,該直播間卻并未在第一時間開播。
這場風波要從7月26日說起,當天,“東方甄選自營產品”抖音賬號發布停播通知,稱因規則要求,暫停營業3天。
隨后,東方甄選在自有APP上開播,并宣布進行85折促銷,該賬號繼續以“自營產品”這一名稱在APP內直播,當晚同時在線人數超過2.6萬。
等到7月30日,“東方甄選自營產品”這個原本勤懇日播、每日直播長達14個小時的賬號,卻并未開播。在抖音上,東方甄選共有6大矩陣賬號,當天只有其中的東方甄選“將進酒”開播,“將進酒”主播解釋,這與北京暴雨天氣有關。
但反觀東方甄選的自有APP上,“會員店”“嘉賓錄”“山河寶藏”“自營溯源”四大APP獨有賬號同時直播,與粉絲頻繁互動,“這里買完有積分”“下單一箱牛奶支持主播”。
此次被短暫停播的“東方甄選自營產品”抖音賬號并非東方甄選的主要賬號,粉絲量只有184萬,但事情引發的關注不小。東方甄選APP單日賣出3000萬GMV,APP飆升至APP Store購物榜(免費)第一,公司股價也在7月30日大漲28.81%,報收38.9元/股。
走紅一年多之后,東方甄選的抖音矩陣賬號粉絲總量飆漲至4395萬,也成功助力新東方走出虧損。7月26日晚,新東方披露最新財報,2023財年實現凈利潤1.77億美元,上一財年為-11.88億美元;營業利潤率為6.3%,上一財年為負31.6%。
實際上,拋開此次與抖音的“摩擦”,東方甄選的“單飛”早已有跡可循。去年東方甄選出圈僅兩個月,就自建了東方甄選APP,開辟了自留地。
目前來看,東方甄選APP還較為稚嫩,定位和方向也有待進一步明確。正如當年不少人對俞敏洪和新東方的帶貨轉型表示不看好一樣,對于東方甄選APP,有很多人表示“看衰”。但也有從業者認為,東方甄選作為直播帶貨界的“外行”和“后來者”,不僅展示了“自力更生”的可能性,也為其他大主播提供了一條孵化矩陣、多平臺開播之外的參考路徑。
東方甄選APP能再一次打破認知、完成逆襲嗎?答案變得有趣起來。
東方甄選,“挑戰”抖音
“東方甄選”旗下賬號被短暫停播,大眾最關心的是背后的原因,話題矛頭直指大主播和平臺的微妙關系。
當時流傳的一種說法是,賬號同一個直播場景分發多個平臺,屬于違規“多開”。這一點似乎說不通。7月29日,東方甄選“將進酒”賬號在抖音和東方甄選APP同步直播,東方甄選視頻號和小程序也在同步直播。
另一種說法是,主播在講解自營產品配料表時,露出包裝上的二維碼,被抖音判定違規引流并關閉店鋪。某頭部短視頻平臺工作人員麥子告訴「定焦」,露出二維碼在多個短視頻和直播平臺都屬紅線,如果是這個原因,那抖音屬于公事公辦。“東方甄選的工作人員可能是小看了平臺的嚴格程度?!丙溩臃Q。
實際上,東方甄選早已經開始為自有APP引流。東方甄選的六大矩陣賬號在抖音都設置了“應用下載”欄,點擊就可以下載“東方甄選APP”。
某品牌直播電商負責人柏楊稱,這次的事件也是抖音在告知外界,掛APP下載鏈接已經是底線,但露出二維碼的口子肯定不能松。
不過,東方甄選也算反應及時,成功將話題熱度轉換為自有APP的下載量和GMV。
事情發生后,東方甄選立即轉戰APP直播,并于當晚進行85折促銷,第二天APP就拿下了破3000萬元的單日GMV。要知道,根據新抖數據,過去30天,“東方甄選自營產品”抖音賬號的預估GMV總額為2500萬元-5000萬元。
7月28日,東方甄選APP一度沖到蘋果APP Store購物榜(免費)第一,在總榜(免費)上超越了抖音和抖音極速版。而在此之前,據七麥數據顯示,東方甄選APP在iOS下載的總榜(免費)、購物榜(免費)上最高分別是第144位和第7位。
“事實上,在此之前很多人還不知道東方甄選APP,平臺三天的停播處罰,反而讓東方甄選APP出圈了,成了低成本引流。”一位粉絲稱。
最初,東方甄選在抖音走紅,但成為頂流后,自建APP和入淘直播等一系列行為,被外界解讀為想要脫離抖音自立門戶。對此,東方甄選還曾對外澄清,與抖音是“互相成就”的關系。
目前,東方甄選和抖音還是博弈關系,既互相需要,又相互忌憚。
站在平臺的角度,抖音希望的是有源源不斷的新主播進來,需要大主播的示范效應,才能對外做大生態,對內發展廣告和電商。
而對于東方甄選來說,從長期來看,不論是GMV還是粉絲量,抖音也還將是它的主要陣地?!叭绻麞|方甄選明天從抖音上退出,對抖音來說或許會造成損失,但是很快消費者就會找到類似賬號,很多主播看到東方甄選的撤出也會拿著錢‘往上拱’?!丙溩臃Q。
這件事之所以能引起如此大的關注,或許在于從結果來看,東方甄選的“自立門戶”讓抖音這個大主播輪流做的平臺,罕見地出現了大主播“攜粉絲以令平臺”的壓力。
東方甄選APP,做得怎么樣?
東方甄選從一開始就做好了“單飛”的準備。
2022年8月,東方甄選直播間全網爆紅兩個月后,就推出了自有APP。到今年7月,APP迎來改版,開啟獨立直播。
為什么一定要做自有APP?流量的不確定性是抖音達人發展最大的瓶頸,而做私域不僅能獲得更精準更穩定的流量,也更有利于自主定價和拓展業務。
“即使現階段還賺不了錢,也能成為戰略渠道入口,價值在于利好公司股價和推動市值的增長。單純的直播帶貨業務,很難讓一家上市公司得到認可?!卑貤罘Q。
今年2月以來,東方甄選的股價處于震動下滑狀態,一路從75.55港元/股下滑至22.65港元/股。雖然東方甄選股價的下跌或與高管減持套現有關,但隨著東方甄選證明自有APP可以承接流量,東方甄選也創下了單日漲幅達28.81%的成績。
同時,經營數據的下滑和對單一主播的依賴,也使得東方甄選被迫布局自留地。
海通證券數據顯示,較去年8月相比,今年6月(含618),東方甄選日均GMV下跌600萬元,觀看人次腰斬。另外,盡管東方甄選也想改變過度依賴董宇輝的局面,他的直播次數減少,但收效甚微。為此,在自有APP鍛煉新主播、增加營收,也成了必選之路。
那么,被寄予厚望的APP做得怎么樣?
整體來看,APP的視覺稍顯簡單,購物體驗也沒有驚喜之處。其直播界面幾乎照搬了抖音,分類界面與叮咚買菜和美團買菜相似,購物和詳情頁面又與淘寶等傳統商城類似。
東方甄選也試圖將APP與抖音直播間做出區隔,但有直播電商人士觀察后指出,東方甄選APP在貨盤(SKU+價格)、流量和履約環節,還有提升的空間。
流量方面,自有APP的流量整體預估為其抖音直播間的五分之一到三分之一。同一時間段內,“將進酒”抖音直播間觀看人數為1557人,“將進酒”APP直播間為336人。但知名主播能為APP帶量,同一時間段內,“會員店”APP直播間由明明和頓頓老師坐鎮,觀看人數為1.5萬,高于“東方甄選”抖音大號的9494人。近期,東方甄選CEO孫東旭和幾位已經打出知名度的老師,更多時間都在APP內直播。
貨盤方面,東方甄選整體自有品牌約20個,海通證券數據顯示,目前自營GMV占比約為30%,在APP和抖音均衡分布,但在第三方品牌方面,APP內以食品和家居生活為主,少見大牌。而抖音直播間品類更多,且有一些高客單價的知名品牌。
另外,東方甄選售賣產品大部分都是“雙平臺同價”,但一些第三方品牌在抖音價格更低。例如一款西牛優選牛肉串(50串),在其抖音直播間的貨架上標價79.9元,自有APP標價88.8元。
東方甄選的核心產品是農副產品,履約成本高,更依賴渠道的成熟度和主播的個人IP,難以打出產品品牌?!耙坏┺D換銷售渠道,電商類APP的獲客成本和用戶購買習慣養成的成本很高,利潤空間將進一步下滑?!币晃恢辈ж涃Y深運營告訴「定焦」。
當APP跟抖音直播間的價格、配送時長和售后服務相比,沒有顯著優勢時,用戶為什么要先下APP,然后在APP上進行購買?
影響用戶下載的另外一大原因是,用戶分辨不出這款APP到底滿足了自己的哪種需求。
在直播內容上,東方甄選APP上共有十個賬號,除了與抖音同名的五大矩陣號之外,又新增了“會員店”“山河寶藏”“嘉賓錄”“自營溯源”“自助超市”,布下了溯源和文旅的棋子。在玩法上,后續還會上線拼團、新品首發、積分兌換、付費會員等功能。
如果說東方甄選過去已經證明了自己是一個成功的直播帶貨渠道,那未來會做成什么,或許還不清晰。
有業內人士稱,東方甄選如果做一個聚焦農產品的直播軟件,說不定有機會跑出來,如果能真正幫助農產品解決從零到一的線上化和品牌化的問題,那就有大機會。
東方甄選,給行業上了一課
一旦頭部主播形成規模,與平臺的關系就會變得微妙起來,他們的下一步發展也成了大眾關注的話題。包括李佳琦、辛巴、小楊哥與交個朋友、謙尋旗下的大主播,大多采取兩種方式降低對平臺的依賴度。
一種是發展主播矩陣、跨平臺直播,緩解和單一平臺綁定的壓力。上述頭部主播和MCN,以及東方甄選,目前都已經培養出了賬號矩陣或“徒弟”。交個朋友在抖音、淘寶、京東等陣地開花,東方甄選也多平臺開播,并開設了一家淘寶店、一家天貓旗艦店,粉絲共計49萬人。
另一種是自建根據地、發展自有品牌,把私域流量和粉絲運營重心放在站外。小楊哥自建小程序小楊甄選,謙尋和美腕也各自上線了小程序“所有女生會員服務中心”和“蜜蜂驚喜社”。大主播們也幾乎都有旗下自營品牌,體現自己的供應鏈實力,同時發展“粉絲經濟”。
但上述嘗試更多是淺嘗輒止,目前的效果有限。而東方甄選選擇發展自有APP,路徑與其他大主播不同,因此更具有標志性。更為特殊的是,近年來,在頭部主播與平臺的博弈上,似乎沒有人能跳出原有框架,新東方作為一個“外行”、一個后來者,給出了一個新的解法。
這或許是因為身份和經歷的不同,大家選擇了自己更擅長的事——主播的核心永遠是GMV,而企業的核心是市值和業務。
辛巴、薇婭、李佳琦,小楊哥等,他們因直播造就自己,優勢在于流量運營、IP孵化和供應鏈搭建,因此不會輕易放棄直播,也無法在新業務上投入過多。但東方甄選創始人俞敏洪沒有包袱,直播或許只是公司起死回生的一環,經歷過一家公司完整的成熟和上市周期,他的優勢在于企業化運作和打造互聯網產品。
打造自有APP的這條路,其他大主播也很難跟進。柏楊分析,投入成本太高,而且之前沒有過成功案例。
在當下的流量環境下,APP存活率較低,需要準備充分的現金流和強勁的運維團隊?!耙驗楸澈蟮母偁帉κ植还馐侵辈テ脚_和主播同行,還有本地生活、電商平臺、文旅集團和OTA平臺等新對手。而東方甄選只是從‘ICU’里走出來了,并不代表公司已經具備了燒錢的條件。”一位電商行業分析師稱。
另外,從這款APP發展到現在,公司高管們分別稱想將它打造成網易嚴選、山姆和Costco。但柏楊告訴「定焦」,東方甄選的路子更像中糧優選,走高端的禮盒路線,這也意味著其很難真正做成大眾消費品。這類產品有一些固定的消費渠道和群體,但邏輯更偏To B,不論是網易嚴選的快銷品選品和品牌能力,還是山姆和Costco帶給消費者的線下體驗,都是東方甄選目前還不具備的。
從此前因為第三方產品品控“翻車”而登上熱搜來看,東方甄選在供應鏈方面亦有短板。這些本應該是消費者下載和打開APP的原因,如果做得不好,反而會成為發展的絆腳石。
東方甄選亮出底牌,自建APP是一次勇敢的嘗試,但一場艱難的硬仗即將展開。
*題圖來源于@俞敏洪。應受訪者要求,文中麥子、柏楊為化名。