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涂料企业营销“真正接上地气”不容易

浏览次数: 日期:2016年6月27日 14:43
2016年2月19日-21日,2016年亚布力中国企业家论坛第十六届年会在黑龙江亚布力召开,马云、刘强东、李东生、王石等企业家出席。当马云遇上刘强东,总能发生一些化学反应,两位对传统企业该不该做电商、如何做电商都发表了各自的演讲,总结起来,刘强东认为“传统企业应该砍掉电商部门”,而马云却认为“电商是思想观念的进步,应该思考如何把电商部门做得更加强大”。
    由大佬“互撕”说起,涂企服务营销怎样接地气?
    相比两位互联网大佬关于电商针尖对麦芒的讨论,笔者更关心马云关于企业“服务”的观点。马云指出:“许多传统的超市、百货之所以没有做好,是因为他们没有把客户的体验做到淋漓尽致。中国的电子商务发展不是因为中国电子商务企业做的多好,而是原来的商业基础设施实在太差,原来的百货行业没有去思考,因为那时候纯粹是粗放式发展,需求旺盛,只要稍微聪明一点都可以干,但是今天在考量对客户体验感受的时候就会出现问题。”
    可见马云十分重视客户的消费体验,也就是平时企业所说的“服务”,他还认为:“公司里有几个部门是永远不外包的:服务不外包,销售不外包。投诉绝对不能外包,如果你都不知道客户投诉什么,喜欢什么,就等于一个人穿了十件衣服你都不知道是冬天还是夏天,因为他们远离了客户的哭喊,远离了客户喜欢什么,恨什么。销售不能外包,因为销售是一线跟客户接触的地方,知道客户需要什么,需要市场上竞争什么,如果这两件事情都外包恐怕就无法做企业了。所以,企业需要想明白什么是一定要的,什么是可以不要的。”
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    我们知道,如今许多企业都把“服务”当做竞争客户的重要方法,在产品、促销、渠道等方式已经被用到极致之后,企业开始将目标对准“服务”,以期在饱和的市场中分得一杯羹。在“服务”方面为人所津津乐道的便不能不提“海底捞”,基本上每个人消费完的反馈都是服务细致、体贴入微,等座位时提供美甲服务,询问长头发的女顾客是否需要橡皮筋,提供吃火锅时保护手机的袋子,甚至顾客车坏了还能帮忙推......虽然海底捞在美食界火锅领域并不出彩,却凭借令顾客舒心的服务另类夺得市场,很多消费者表示为了这服务也会再去吃!
    反观涂料行业,企业间的竞争也是相当激烈,产品概念不时抛出噱头、团购会促销战等打得风生水起......但近年以来有不少涂企愈来愈重视服务营销,面对“80后”、“90后”等装修的主力军对于线上购物快速和便捷的要求,除了用心做好产品的质量和服务,多乐士更关注运输成本和安全以及售后服务等问题,如对于懒得跑去门店或是想即时了解配色效果的消费者,多乐士“投其所好”推出“焕色大师”APP。而多乐士家易涂旗舰店在天猫等平台的上线,将通过这一全新的线上平台实现线上线下的无缝衔接,为消费者提供更便捷、优质的服务。
    此外,华润涂料也推出“Outside丨优质涂层”服务,“Outside丨优质涂层”是经过国家工商行政管理局注册的标志,凡是经过华润涂料4C认证的家具,均可获得授权使用。将依据家具涂层的特点,推出“Outside丨水性涂层”、“Outside丨清味涂层”、“Outside丨耐磨涂层”、“Outside丨耐黄变涂层”等等,为家具企业提供多样化的完美涂装效果。
    那么,涂料企业在“服务营销”之争中如何扬长避短,在市场中脱颖而出呢?所谓“万变不离其宗”,行业有所不同,“服务营销”的内核却始终如一,只是要根据具体情况“接上地气”。小编在此收集了一些其他企业“服务营销”的经验,以供涂料精英理论结合实践,尽早种出好结果:
    一、服务营销,期待“剑术高手”
    据了解,开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5倍,企业的服务营销就如同是一把“双刃剑”,舞的好不好,关键在舞“剑”人有没有高超的“剑术”,如能挥洒自如,人“剑”合一,谁就能取胜;谁服务及时周到,谁就能争取最多的客户。
    大凡优秀的公司都是服务优秀的公司。如麦当劳公司就是以其服务速度快、洁净卫生从而吸引了大批的顾客。松下公司专门成立“顾客埋怨中心”,董事长亲自坐镇接待顾客,从而使松下的产品赢得了更多的顾客。一般商店,早早就关门了,你想下班后购物就不可能了,而7-ELEVEN便利店全天候,大大方便了顾客,也得到了应该的回报。
    越来越多的企业通过将企业由实业向服务业的转型续写企业的辉煌,他们致力于为客户提供一揽子的解决方案,而硬件设置不过是支撑方案的一个载体。通过全面的、针对性的解决方案,满足客户的全面需求,实现良好的共赢合作关系。再如世界五百强企业利盟从专业的打印机制造企业发展为以打印纸为终端设备,为客户提供文件采集、安全传输、改进工作流程、提高工作效率等全面解决方案,伴随企业成长的同时,也实现了自我成长。这类的企业实现了服务营销的最高境界。
    服务营销非一朝一夕就能够完善,是需要一点一滴的建立起来的服务体系,企业的服务营销不能仅仅是为图虚名而存在,而是要为消费者真真正正地解决问题,当服务演化成为一种“营销方式”时,那就需要这种“服务营销”一定要“接上地气”。
    二、营销“后服务时代”的困惑
    企业产品销售后的服务既是企业竞争中的最后一张王牌,又是企业长期市场竞争战略的首要竞争思想。加快服务营销完整体系建设、加深企业文化底蕴,加速将观念从生产型企业向服务型企业转移,加强企业服务营销管理师的管理水平和能力发展,是当前我国企业发展过程中的重要抉择阶段。尽管许多企业认识到这种趋势,但目前仍然在营销“后服务时代”暴露出种种问题:
    1.企业对服务营销认识不清,缺乏合理的服务营销战略。大型企业已经逐步将服务营销作为提升企业核心竞争力的主要途径,但很少有企业将售后升级为服务营销战略层次,大部分中小型企业没有完善的服务营销管理机制,其服务营销管理和制度建设较差,没有设置独立的服务营销工作机构和服务营销主管人员。
    2.不注重服务营销,不善于用服务营销来争取市场维系客户。除大型企业比较重视服务营销市场以外,大多数企业仅仅将服务营销作为一项必不可少的销售补充性工作,没有用服务营销来开拓市场、巩固客户,服务营销利润链没有发挥作用。
    3.无资金支持,售后服务能力差。除大型企业注意服务营销投资、努力提升服务营销质量以外,中小型企业服务营销资金投入不足、服务营销能力差,对售后服务推诿扯皮,服务网点建设不足,很多企业走模仿、复制甚至假冒他人的道路,甚至许多新兴企业根本不提供售后服务,企图在市场中倾销“一次性”商品。
    4.服务营销队伍普遍缺乏服务精神。无论大型企业还是中小型企业,都普遍存在这一问题,服务营销人员水平不一,服务意识淡薄,缺乏良好的服务营销心态,特别是大型企业的售后服务网络终端,监控不力,大量使用外部人员和临时人员进行“应急”式服务营销,使企业品牌往往在各服务营销终端易受影响。
    三、服务“不简单”,模式有待商榷
    对于国内企业而言,未能形成有效的服务营销模式,这是服务营销市场发展的桎梏所在。很多企业眼看着服务市场的肥肉,苦于不知如何下手。服务营销所需的网点建设、备件备料库存、相关技能人员支持以及管理中所面临的困难让企业望而怯步。在激烈的市场竞争中,企业忙于产品设计研发和市场的开拓,而未能真正对服务营销市场进行模式的探讨和渠道的建立,没有将服务营销产品化。具体表现为:未能牢牢抓住客户对于服务的真实需求点,满足客户对于售后服的需求的差异化特征;缺少服务产品销售的技能和手段,真正面对市场的一线人员往往不知如何提供营销服务。
    现在绝大多数企业的服务营销多是站在自身的角度而非站在客户或消费者的角度,所以需要转变,要真正以客户为中心,努力为客户提供及时、完备的服务营销,用富有竞争力的服务营销去赢得用户的满意和忠诚。不同的客户对服务有着不同的需求,一般说来,客户的需求包括情感层面的和业务需求层面的,比如受到尊重的感觉、消极情绪得到理解和同情、所提问题得到准确简捷的解答、提出的业务需求得到快速解决等等。光有积极热情的态度是远远不够的,优质的服务=态度+知识+技巧。
    也就是说,优秀营销服务人员的出色之处在于迅速了解客户或消费者的需求以及解决问题的能力。对营销服务的期望值不同,作为营销服务人员,时刻要用理解、真诚、专业素养勉励自己,能够经常进行换位思考,用扎实的业务知识为客户或消费者及时迅速地解决问题,才能使他们对自己和公司产生信赖感。
    四、让服务营销落地更“接地气”
    蛋糕总是会有人来吃,广阔的营销服务市场是企业实现大跨步发展的机遇和挑战。而将服务营销做成“品牌”,并让其落地生根需要传播、实践,要通过服务落地将品牌植入客户、消费者心中。
    1.服务的有形化和差异化:服务有形化要使企业借助服务营销过程中的各种有形要素,把看不见摸不着的服务尽可能地实体化、有形化,让消费者感知到服务营销的存在、提高享用服务营销的利益过程。而在此过程中,企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征,以战胜竞争对手,在服务市场立住脚跟。通过服务营销的差异化突出自己的优势,与竞争对手相区别。
    2.服务规范化构建标准:由于服务营销不仅仅是靠服务人员本身,还往往要借助一定的技术设施和技术条件,这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件,企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化,以有效地促进企业服务质量的提高。而服务营销人员作为企业与消费者沟通的终端,对外直接代表着企业的形象,其言谈举止也直接映射着企业文化。提高服务营销人员的素质、规范服务标准,是企业树立品牌形象的一个重要途径。
    3.服务市场细分打造体系:任何一个服务营销市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者,由于影响人们需求的因素是多种多样的,服务需求具有明显的个性化和多样化特征。而这就需要打造服务体系,搭建服务平台,建设服务渠道,形成对服务的实质化依托,提供经销商(销售员、服务人员)专业培训;建立客户沟通机制,随时了解客户需求及反馈意见,能够做到服务的快速反应和对客户需求点的准确把握;开发服务业务,真正将服务营销演变为业务单元,最终形成产品和服务两大业务体系,推进企业发展。
    4.提升服务等同于品牌建设:并非每个企业都能意识到顾客满意度与品牌忠诚度之间的关系,相关数据显示,高满意度所带来的顾客忠诚度大约是低满意度的两倍左右。毫无疑问,提升顾客满意度本身就是企业品牌建设的一部分,它绝非企业一时冲动的短期行为。所以,企业务必将提升服务满意度置于品牌建设的高度,不断完善品牌战略、提升品牌服务内涵,通过品牌营销服务观深入到企业内部和市场当中,建立服务跟踪体系。由此,在目前参差不齐的服务营销中亮出自己的服务品牌,进而巩固并提高市场占有率。
    罗马不是一日建成的,服务品牌营销也不是一朝一夕的事,更不是企业一个岗位一个部门的事。虽然国内大多数企业对服务还存在认识不清、重视不足、资金不够、能力不高的问题,但涂料企业应该从长远着手,在市场愈来愈饱和的背景下加强服务营销,通过一系列手段和措施促进服务品牌落地生根。而服务营销恰恰是企业与消费者接触最多的环节,口号和活动有时在这里显得空洞苍白,最有效的方式是要让企业的服务“真正接上地气”。

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